Kies je ramen, voeg een topping toe, vul je winkelwagen en bevestig je bestelling. Kort daarna verschijnt er een renner op de kaart en nadert huis. Zelfs de bezorgmelding komt binnen. Op dat moment kun je ook de deur openen: er is niets. Geen restaurant gekookt, geen koerier gefietst, er kwam geen enkele euro van de kaart. En dat was precies het plan.
In Zuid-Korea zijn sites en apps verschenen die de gebaren van online winkelen en het bezorgen van eten met grote zorg reproduceren, en net voorbij het enige blijven waar een e-commerce gewoonlijk in geïnteresseerd is: iets verkopen. Ze worden “dopamine-sites” genoemd en bieden u de mogelijkheid producten te kiezen, winkelwagentjes te vullen, betalingen te simuleren en bestellingen te volgen die nooit zullen aankomen.
Een van de meest merkwaardige gevallen is 음식만안와요, wat grofweg vertaald kan worden als “alleen het eten komt niet aan”. De maker ervan had het project gepresenteerd
Je bestelt het avondeten, de berijder vertrekt en je hebt ‘bespaarde’ calorieën
Inmiddels is het kleine experiment ook een app geworden. Het officiële profiel op Google Play beschrijft 15 virtuele restaurants en meer dan 40 gerechten, waaronder kip, ramen, pasta, sushi, pizza en maltang. Je kunt de afmetingen en toppings wijzigen en zelfs kiezen tussen een snellere of langzamere virtuele bezorging. Bestellen, betalen en bezorgen gebeurt uiteraard nooit.
Zodra de nepbezorging is voltooid, berekent de app ook de calorieën die de gebruiker anders zou hebben gegeten. De ontwikkelaar presenteert het zelf als een klein apparaatje om de automatisering te onderbreken die leidt tot het vrijwel zonder nadenken openen van een bezorgapp. Je kunt dat getal het beste nemen voor wat het is: een simulatie. De app kent het gerecht virtueel besteld, kan niet weten of de persoon tien minuten later iets anders gaat eten of dat hij daadwerkelijk een bezorgservice opent.
Hetzelfde mechanisme is overgegaan op winkelen. SajaSaja ziet eruit als een normale online winkel, met login, catalogus en winkelwagen, behalve één nogal relevant detail: alle producten zijn uitgevonden. Op de site staat duidelijk dat er geen betalingen of verzendingen plaatsvinden. Je kunt voor de lol iets kopen dat niet bestaat en hooguit het plezier ervaren dat je op de knop hebt gedrukt.
SajaSaja beweert zelf geïnspireerd te zijn door het Japanse Kawkaw, een nep-e-commerce die onzichtbaarheidsmantels aanbiedt, crèmes om terug in de tijd te gaan, schoenen die de zwaartekracht kunnen veranderen en honderden andere even onmisbare items. Kawkaw profileert zich ook expliciet als een dienst die erop gericht is om op een veilige manier de wens om te winkelen te bevredigen zonder daadwerkelijke aankopen te doen.
Dat “dopamine” in de naam moet met enige voorzichtigheid worden gebruikt
De naam werkt prima. Misschien zelfs te veel. Lees gewoon ‘dopaminesite’ en je brein lijkt al uitgelegd: kies één ding, de dopamine-rush komt eraan, je bent blij en je bankrekening blijft intact. Neurobiologie is iets minder netjes.
Dopamine neemt deel aan motivatie-, leer- en beloningsmechanismen, en onderzoek maakt al lang onderscheid tussen het plezier dat met een ervaring gepaard gaat en de willendat wil zeggen, de drang om ernaar te verlangen en ernaar te zoeken. Een studie gepubliceerd in Grenzen in de psychiatrie van de 749 volwassenen onderzochten dit verschil voor verschillende potentieel problematische stoffen en gedragingen, waaronder winkelen.
Bij de deelnemers is A willen hoger ging gepaard met een grotere frequentie, intensiteit en gerapporteerde ernst van problematisch gedrag, terwijl het plezier niet op dezelfde manier toenam. Het onderzoek was echter transversaal en gebaseerd op vragenlijsten: de auteurs wijzen er zelf op dat het niet mogelijk is oorzaak-gevolgrelaties vast te stellen.
Er ontbreekt nog steeds een fundamentele stap met betrekking tot dopamine-sites bij pasgeborenen: iemand zou ze rechtstreeks moeten bestuderen. We weten daarom niet of het simuleren van de kassa in de loop van de tijd werkelijk impulsieve aankopen vermindert of, voor sommige mensen, het circuit van signalen, verwachtingen en verlangens die aan een echte uitgave voorafgaan, ingeschakeld houdt.
De twee mogelijkheden kunnen zelfs naast elkaar bestaan. Voor wie uit gewoonte een bezorgapp opent, kan het voltooien van een nepbestelling een soort onschuldige afwijking worden: hetzelfde gebaar, nultelling. Voor iemand die erg gevoelig is voor winkelprikkels, kan het blijven bladeren door catalogi, zoeken naar aanbiedingen en op ‘kopen’ drukken het verlangen in plaats daarvan perfect getraind laten. Onderzoek naar problematisch gedrag laat zien hoeveel stimuli en het anticiperen op een beloning een rol kunnen spelen bij het ‘willen’ van iets. Het rechtstreeks toepassen van dit resultaat op dopamineplaatsen zou voorbarig zijn; negeer het, net zo goed.
In plaats van te stoppen met consumeren, wordt de consumptiedaad geconsumeerd
Misschien wel het meest interessante deel van deze sites vindt u hier. Ze haalden het product uit de e-commerce en ontdekten dat er nog veel te doen was. Rol. Vergelijken. Kiezen. Personaliseer. Voeg toe aan winkelwagen. Zie het totaalcijfer. Bevestigen. Wachten.
Consumptie is ook een interface geworden, een opeenvolging van kleine gebaren die kunnen overleven, zelfs als er aan de andere kant niets te koop is. SajaSaja brengt het bijna tot een paradox: je kunt een niet-bestaand object willen, ervoor betalen met niet-bestaand geld en plezier hebben bij het lezen van recensies van mensen die doen alsof ze het bezitten.
Vanaf hier moeten we dopamine-sites transformeren in een remedie tegen dwangmatig winkelen, verspilling of eetbuien. De platforms zelf presenteren ze vooral als simulaties en hulpmiddelen om een impuls te onderbreken; we hebben nog geen gegevens waaruit blijkt hoeveel echte aankopen ze daadwerkelijk weten te vermijden. En er is ook geen serieuze basis om ze te beschrijven als een gewoonte van een hele Zuid-Koreaanse generatie: voorlopig hebben we concrete projecten, gebruikers, verspreiding op sociale media en een format dat veel sneller is gaan reizen dan onderzoek naar wat het produceert. De kar kan ondertussen erg vol zijn. Het pakket blijft leeg. Voor één keer in de e-commerce is het een kenmerk en geen klacht.
