Hoe overtuig je een hele generatie die langzamerhand de traditionele sigaretten de rug heeft toegekeerd om weer afhankelijk te worden van nicotine? Het antwoord komt volgens veel deskundigen op het gebied van de volksgezondheid voort uit uitnodigende geuren, felle kleuren en steeds geavanceerdere marketingstrategieën. Mango, aardbei, kauwgom, suikerspin, karamel: smaken die meer doen denken aan een snoepwinkel.
Het is juist deze tegenstrijdigheid dat “Neem het aas niet” (“Neem het aas niet”), een bewustmakingscampagne opgezet door studenten van de Southern Methodist University for Truth Initiative, een van de bekendste Amerikaanse organisaties die betrokken zijn bij de strijd tegen roken en nicotineverslaving.
Het creatieve idee is even simpel als krachtig: de zoete en fruitige smaken van e-sigaretten vertegenwoordigen het aas, terwijl de verborgen haak verslaving is. Een directe boodschap die tot doel heeft het verhaal te ontmantelen volgens welke de vapen het zou een onschadelijke of eenvoudigweg ‘modieuze’ gewoonte zijn.
Het perfecte aas: geuren, kleuren en marketing
Het is niet alleen maar een perceptie. Talrijke onderzoeken hebben aangetoond dat smaken een van de belangrijkste factoren zijn die tieners en jonge volwassenen ertoe aanzetten om met e-sigaretten te experimenteren. Volgens Truth Initiative kiezen bijna alle jonge mensen die e-sigaretten gebruiken voor gearomatiseerde producten, en meer dan 80% van de omzet in de industrie bestaat uit niet-tabaksmaken.
Ook de Wereldgezondheidsorganisatie slaat alarm: bedrijven in de sector kunnen rekenen op ruim 16 duizend verschillende aroma’s en promotiecampagnes die sociale media, influencers en aantrekkelijk vormgegeven verpakkingen benutten om jongere lagen van de bevolking aan te trekken.
De wetenschappelijke literatuur bevestigt dit fenomeen al jaren. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat adolescenten de smaken van fruit, munt of zoete smaken prettiger en minder schadelijk vinden dan producten met tabaksmaak, waardoor de kans groter wordt dat ze deze producten proberen.
E-sigaretten zijn nu het meest gebruikte nicotineproduct door adolescenten in de Verenigde Staten. Volgens de Centers for Disease Control and Prevention (CDC) kunnen producten die tabak of nicotine bevatten niet als veilig worden beschouwd voor kinderen en adolescenten en kan vroege blootstelling aan nicotine de ontwikkeling van de hersenen beïnvloeden. Volgens de WHO overtreft de consumptie van e-sigaretten onder jongeren in veel landen zelfs die van volwassenen.
Wat zorgwekkend is, is niet alleen het aantal kinderen dat begint te vapen, maar ook de groeiende concentratie nicotine in de meest recente apparaten. De laatste jaren is de markt in de richting gegaan van steeds krachtigere, economischere en gemakkelijk verkrijgbare wegwerpproducten, die in zeer korte tijd hoge doses nicotine kunnen leveren.
Achter de aardbeiensmaak schuilt een precieze strategie
De ‘Don’t Take the Bait’-campagne wijst met de vinger naar dit mechanisme. Het doel is niet om degenen die e-sigaretten gebruiken te demoniseren, maar om jongere mensen te helpen de commerciële strategieën te herkennen die vapen bijzonder aantrekkelijk maken.
Volgens Truth Initiative maken fabrikanten gebruik van vier hoofdelementen:
Allemaal factoren die bijdragen aan het opbouwen van het imago van een modern, onschadelijk en wenselijk product. Het is geen toeval dat verschillende landen beperkingen op smaakstoffen invoeren. In Nederland bleek bijvoorbeeld uit een evaluatie die werd uitgevoerd na het verbod op gearomatiseerde smaken dat 40% van de gebruikers hun consumptie van e-sigaretten verminderde en dat meer dan één op de vijf volledig stopte.
Een simpele boodschap die meteen to the point komt
De kracht van “Don’t Take the Bait” ligt in de directheid ervan. Het beeld van de haak verborgen achter een smakelijk aas vertelt in een paar seconden wat tientallen statistieken vaak moeilijk kunnen verklaren: wat onschadelijk lijkt, is niet altijd zo.
Achter een tropisch aroma of een wolkje suikerspinsmaak kan een verslaving schuilgaan die je jarenlang bijblijft. En hoewel traditionele sigaretten nu hun aantrekkingskracht in de ogen van veel jonge mensen hadden verloren, lijkt vapen een nieuwe taal te hebben gevonden om nicotine weer in hun leven te brengen.
De campagne van studenten van de Southern Methodist University nodigt je simpelweg uit om even te pauzeren voordat je dat eerste trekje neemt. Verder kijken dan het aas. En niet om het aas te pakken.
