@wikimedia
De overstap van goede bedoelingen naar concrete acties is altijd het moeilijkste deel. In Valdagno, in de provincie Vicenza, is dat gelukt: het is de eerste Italiaanse gemeente die het verbod op reclame voor fossiele brandstoffen ten uitvoer legt. De gemeenteraad heeft de update van het Plan voor reclame en openbare reclameborden goedgekeurd, dat de installatie, weergave en verspreiding van reclameboodschappen ten gunste van fossiele brandstoffen of producten die uitsluitend door deze brandstoffen worden aangedreven, verbiedt.
Het verbod geldt binnen een straal van 150 meter van wat de verordening definieert als gevoelige plaatsen: ziekenhuizen, pleinen, scholen, parken, bejaardentehuizen en openbaarvervoergebieden. Een band die feitelijk een zeer groot deel van het gemeentelijk grondgebied bestrijkt. De onderscheidende factor is de kracht van het geadverteerde product: een reclame voor een auto die uitsluitend op diesel rijdt valt binnen het verbod, die van een hybride niet.
De nieuwigheid ligt volledig in de overgang van de politieke richting naar de norm. Florence, Genua, Monza en, meer recentelijk, Rivoli hadden al moties goedgekeurd waarin zij hun respectievelijke regeringen ertoe verplichtten beperkingen in te voeren op de reclame voor fossiele brandstoffen en activiteiten met een hoge CO₂-uitstoot. Dit zijn echter intentieverklaringen, die, om van kracht te worden, een volgende handeling vereisen. Valdagno heeft deze handeling volbracht.
Het idee werd naar Veneto gebracht tijdens de Padua Climate Action Week, het evenement gepromoot door Aequilibria dat in april eindigde met een oproep aan Italiaanse gemeenten om in deze richting te gaan.
We zijn ons op Europees niveau bewust geworden van dit initiatief dankzij de Padova Climate Action Week, die het op Italiaans niveau probeert te promoten.
zegt burgemeester Maurizio Zordan. Voor de burgemeester is de keuze in overeenstemming met de geschiedenis van het gebied: de Agno-vallei investeerde eerst in waterkracht, sloot zich vervolgens aan bij de PAESC en steunde onlangs een stadsverwarmingsproject op biomassa voor een groot deel van de openbare gebouwen.
Vanuit strategisch oogpunt is het nodig dat er begeleiding en richting wordt gegeven aan de burgers, zodat we allemaal samen kunnen werken aan de energietransitie, voegt hij eraan toe.
Voor Daniele Pernigotti, CEO van Aequilibria en bedenker van Padova Week, ging Valdagno een stap verder dan gevraagd:
Hij gaf gehoor aan die oproep door van politiek engagement over te stappen op een concreet en toepasbaar instrument.
En hij onderstreepte dat de gemeente Vicenza geen alleenstaand geval is. In Nederland zijn er al 18 overheden die beperkingen op het adverteren van fossielen hebben ingevoerd of begonnen, en in de wereld zijn er meer dan 60 steden en gebieden die dit soort maatregelen hebben aangenomen. In 2024 vroeg VN-secretaris-generaal António Guterres regeringen ook om reclame van bedrijven in de sector te verbieden.
En in Europa?
Kijkend naar Europa zijn de gekozen instrumenten verschillend: variërend van gemeentelijke regelgeving tot beleid inzake advertentieruimte beheerd door overheden. De reikwijdte verandert ook, omdat verboden alleen betrekking kunnen hebben op fossiele brandstoffen of zich kunnen uitstrekken tot koolstofintensieve goederen en diensten, zoals vluchten, cruises en verbrandingsauto’s. Zo hanteert Den Haag sinds 2025 een verbod dat in de gemeentelijke wetgeving is opgenomen en ook door de rechter is bekrachtigd. Amsterdam heeft in 2026 beperkingen ingevoerd die gevolgen hebben voor fossiele brandstoffen, vluchten, cruises, fossiele energiecontracten en verbrandingsvoertuigen. In het Verenigd Koninkrijk heeft Edinburgh verschillende categorieën die verband houden met fossiele brandstoffen en producten met een hoge uitstoot uitgesloten van advertentieruimte die onder controle staat van de gemeente, en soortgelijke maatregelen zijn ook geïntroduceerd of gestart door andere Britse en Zweedse overheden.
Achter deze maatregelen schuilt ook een cultureel vraagstuk.
Reclame draagt bij aan de vorming van onze verbeelding en daardoor aan het vaststellen van wat een positieve of negatieve waarde krijgt.
merkt Pernigotti op.
Het verbieden van reclame voor fossiele brandstoffen is een eerste stap in de richting van het opbouwen van een collectieve gedachte die de transitie van fossiele brandstoffen begeleidt, een scenario dat internationaal wordt erkend als fundamenteel voor het aanpakken van de klimaatcrisis.
Er is echter ook enige technische duidelijkheid nodig als andere gemeenten het voorbeeld van Valdagno willen volgen. Aequilibria werkt samen met CEN, het Europese Comité voor Normalisatie, aan een gemeenschappelijk raamwerk dat met wetenschappelijk onderbouwde criteria vaststelt welke goederen en diensten in reclame en commerciële communicatie als een hoge koolstofintensiteit kunnen worden beschouwd.
We moeten solide en gedeelde criteria beschikbaar stellen aan de regeringen – concludeert Pernigotti – die het mogelijk maken de betrokken activiteiten duidelijk te identificeren en de politieke richtingen om te zetten in concreet toepasbare maatregelen.
