Obesitas bij kinderen is een van de meest zorgwekkende noodsituaties op gezondheidsgebied in de westerse landen geworden. De overmatige consumptie van ultrabewerkte voedingsmiddelen, rijk aan suikers, verzadigde vetten en zout, verandert de eetgewoonten van de nieuwe generaties, met ernstige gevolgen voor de fysieke en metabolische gezondheid.
Reclame speelt een sleutelrol in dit proces: uit onderzoek blijkt dat herhaalde blootstelling aan berichten waarin junkfood wordt gepromoot, de voedselvoorkeuren van kinderen vanaf de vroege kinderjaren beïnvloedt, waardoor ze in de richting van uit voedingsoogpunt onevenwichtige keuzes worden geleid.
Geconfronteerd met deze gegevens zijn sommige regeringen begonnen actie te ondernemen met steeds ingrijpender wetgevende maatregelen. Van deze landen heeft Groot-Brittannië waarschijnlijk de meest drastische keuze tot nu toe gemaakt. Op 5 januari 2026 trad de wet in werking die reclame voor voedingsmiddelen en dranken met een hoog suiker-, verzadigd vet- en zoutgehalte verbiedt, zowel op televisie als online, met als doel de blootstelling van kinderen aan reclameboodschappen voor junkfood te verminderen en gezondere voedingskeuzes aan te moedigen.
Hoe het verbod werkt
De nieuwe regels introduceren beperkingen op twee fronten:
Wat valt onder het verbod? Dit is geen algemene lijst. De reikwijdte van de beperkingen wordt bepaald door een voedingsevaluatiesysteem dat scores toekent aan voedingsmiddelen op basis van hun algemene profiel. Degenen met een hoog gehalte aan toegevoegde suikers, zout of verzadigde vetten worden bestraft.
Concreet gaat het om 13 productcategorieën, waaronder suikerhoudende dranken en snoep, zoals chocolade en snoep, maar ook pizza’s en ijs. De maatregel strekt zich ook uit tot bepaalde ontbijtgranen verrijkt met suikers, zoete bakproducten zoals snacks en koekjes, en zelfs sandwiches en kant-en-klaarmaaltijden met een onevenwichtig voedingsprofiel. In wezen gaat het om al die voedingsmiddelen en dranken die kinderen vaak consumeren en die, als ze via reclame worden gepromoot, hun eetgewoonten op een negatieve manier kunnen beïnvloeden.
Er zijn ook enkele voedingsmiddelen uitgesloten van het verbod. Bijvoorbeeld gewone haver, de meeste pappen, muesli en granola zonder toevoegingen. Maar als er in plaats daarvan suiker, chocolade of siroop in de samenstelling zit, zorgt dit ervoor dat het product van categorie verandert. Het is precies dit mechanisme dat de overheid wil benutten om producenten ertoe aan te zetten recepten op een gezondere manier te herformuleren.
Een interessant aspect van de wetgeving betreft het onderscheid tussen merk en specifiek product. Merken als PepsiCo, McDonald’s of Coca-Cola kunnen zichtbaar blijven op tv en online. Het tonen van logo’s, bedrijfskleuren en algemene merkreferenties is toegestaan. Wat niet langer mogelijk is, is het merk associëren met de directe promotie van een product dat als ongezond is geclassificeerd.
In de praktijk kunnen de gouden bogen van McDonald’s in een advertentie verschijnen, maar niet vergezeld van een Big Mac of frietjes. Hetzelfde geldt voor een flesje Coca-Cola of een pakje chips.
Dit aspect van de wet roept enige twijfel op. In feite zouden grote bedrijven, dankzij de kracht van hun reeds geconsolideerde merk, minder gestraft kunnen worden dan kleine producenten, die zich in plaats daarvan moeten concentreren op directe communicatie van het product om zichzelf bekend te maken.
De Advertising Standards Authority (ASA), de Britse autoriteit voor reclamestandaarden, gaat toezien op de naleving van de nieuwe regels. Bedrijven die zich hier niet aan houden riskeren zware boetes.
Wat bedrijven kunnen doen
Producenten worden niet volledig buiten beschouwing gelaten. Ze kunnen doorgaan met adverteren, maar ze moeten zich concentreren op opnieuw geformuleerde en evenwichtigere versies van hetzelfde voedsel. Een bedrijf dat granen produceert, kan de lijn zonder toegevoegde suiker promoten, terwijl de lijn met chocolade en siroop buiten de communicatie blijft.
De bedoeling van de nieuwe wet is tweeledig: enerzijds om degenen die in gezondere producten investeren te belonen en anderzijds om de markt in de richting van een ‘spontane’ herformulering te duwen. Volgens de Voedsel- en Drinkfederatie bevatten de producten van de belangrijkste merken al een derde minder zout en suiker en een kwart minder calorieën dan tien jaar geleden.
De reacties
Katherine Brown, hoogleraar gezondheidsgedragsverandering aan de Universiteit van Hertfordshire, noemde het verbod “veel te lang geleden en een stap in de goede richting“Volgens de wetenschapper zijn kinderen bijzonder kwetsbaar voor agressieve marketing en kunnen deze maatregelen het risico op obesitas en chronische ziekten echt helpen verminderen.
Josh Tilley, een expert op het gebied van merkenstrategie, onderstreepte echter dat kleinere bedrijven te zwaar getroffen zouden kunnen worden door de maatregel. Omdat ze zich geen grote campagnes kunnen veroorloven die op het merk zijn gericht, vertrouwen veel lokale bedrijven op directe communicatie over het product. Met het verbod verdwijnt deze mogelijkheid.
Wanneer ook in Italië?
Groot-Brittannië is niet het eerste land dat reclame voor junkfood aan banden legt, maar het is zeker een van de meest radicale. Landen als Noorwegen, Zweden en Portugal hebben soortgelijke beperkingen ingevoerd, maar met kleinere perimeters. De Britse aanpak, die een totaal onlineverbod combineert met een beschermd tijdslot op tv, zou ook een referentie kunnen worden voor andere Europese staten, waaronder Italië, waar het debat over deze kwesties zich nog in de embryonale fase bevindt.
Het valt nog te bezien hoe effectief deze maatregel op de lange termijn werkelijk zal zijn. Het terugdringen van de reclame-exposure is belangrijk, maar alleen is niet voldoende. We hebben een geïntegreerd beleid nodig dat onder meer voedingseducatie op scholen omvat, gemakkelijker toegang tot vers en voedzaam voedsel en economische steun voor gezinnen om gezondere keuzes te kunnen maken. Het verbod is een stukje, niet de definitieve oplossing. Maar het is nog steeds een teken dat er iets aan het veranderen is.
Bronnen: Britse regering / BBC
