De echo van de operatie bereikte de sectorverenigingen: LAV vierde de ‘epochale transitie’ van Kioene op sociale media en definieerde de keuze om vlees af te schaffen voor 100% plantaardig als moedig, succesvol en strategisch effectief. Het bedrijf werd tijdens de laatste editie van de ‘LAV Animal Awards’ al door de vereniging bekroond in de categorie Onderzoekers en Innovators, wat bevestigt hoe deze transitie wordt beschouwd als een deugdzaam model voor de hele voedingsindustrie van de toekomst.
In de metrogangen en bij tram- en bushaltes in Milaan en Rome werd de blik van pendelaars dagenlang gevangen door beelden van grote halve karkassen van koeien die in een koelcel hingen, gefotografeerd zonder enige esthetische tussenkomst. Daarnaast korte zinnen: “Niemand wordt veganist geboren”, “Er heeft een bloedbad plaatsgevonden”. Geen logo, geen directe uitleg.
Posters die shockeren en verdeeldheid zaaien
Het eerste effect was verwarring. Er waren mensen die spraken over een extreme dierenrechtencampagne, mensen over een cynische operatie van de vleesindustrie, mensen over een directe aanval op veganistische keuzes. De beelden lieten geen ruimte voor onverschilligheid en leidden ook tot discussie op sociale media. Het feit dat ze op plaatsen waren geplaatst waar dagelijks werd gepasseerd, versterkte de impact: geen communicatie die moest worden gezocht, maar die moest worden verdragen, al was het maar voor een paar seconden.
De sleutel tot begrip arriveerde een paar dagen later, met de zogenaamde “onthulling”. De persoon die deze posters ondertekende was geen persoon buiten de plantaardige wereld, maar Kioene, een van de belangrijkste Italiaanse producenten van plantaardig voedsel. De volledige boodschap maakt duidelijk: “Niemand wordt veganistisch geboren. Zelfs wij niet” en “Vroeger maakten we vlees. Maar er is een puinhoop gebeurd.”
Van slachthuis tot groente: een geschiedenis van 136 jaar
Om de betekenis van de operatie te begrijpen, moet je naar de geschiedenis van het bedrijf kijken. Kioene maakt deel uit van de Tonazzo Groep, geboren in 1888 en al 136 jaar actief in de vleessector. De verwijzing naar het slachthuis is dus een biografisch feit. Sinds 1 januari 2025 is dat hoofdstuk echter definitief afgesloten. De groep heeft besloten om alle productie van dierlijke oorsprong stop te zetten om zich uitsluitend te wijden aan plantaardige eiwitten, die vandaag al centraal staan in haar activiteiten.
In het Duurzaamheidsverslag 2024 wordt deze keuze beschreven als de uitkomst van een geleidelijk proces. Kioene bestaat al sinds 1988, toen praten over plantaardige alternatieven nog lang niet gebruikelijk was. In de loop der jaren is het merk uitgegroeid tot de belangrijkste omzetbron van de groep: in 2023 ruim 53 miljoen euro op een totaal van 80, met een voorspelling van een groei naar 65 miljoen in 2024. Zelfs op werkgelegenheidsniveau was de transitie al aan de gang: van de ongeveer 300 medewerkers werkten er 270 in de vegetarische productie.
Deze gegevens verklaren waarom de keuze niet louter symbolisch is. Het definitieve vertrek uit de vleesmarkt komt wanneer het economische en productiezwaartepunt van het bedrijf al is verschoven, waardoor de beslissing zowel vanuit industrieel als strategisch oogpunt coherent is.
Een provocatie die spreekt over verantwoordelijkheid voor het milieu
De campagne ontstond tijdens Veganuary, de maand die uitnodigt om te experimenteren met plantaardig eten, maar er bewust voor kiest om geen burgers, peulvruchten of kant-en-klaarmaaltijden te tonen. Integendeel, het brengt in scène wat het bedrijf was, om uit te leggen wat het heeft besloten niet langer te zijn. Cristian Modolo, marketingdirecteur van Kioene, legde aan Corriere della Sera uit dat het doel was om de geruststellende codes van groene communicatie te overwinnen en het merk te vertellen op een manier die consistent is met het echte verhaal.
Zelfs de keuze van de betrokken makers, zoals Vegano Imbruttito en Vegnarok, valt binnen deze logica: vragen stimuleren, het publiek vragen de betekenis van die beelden in twijfel te trekken. Een operatie van guerrillamarketing wat juist werkte omdat hij niets als vanzelfsprekend beschouwde.
Bekijk dit bericht op Instagram
Achter de provocatie schuilt een duidelijk standpunt. In het Duurzaamheidsrapport koppelt het bedrijf expliciet het achterwege laten van vlees aan verantwoordelijkheid voor het milieu, waarbij het de last van de intensieve landbouw op bodem- en luchtvervuiling erkent. De posters, herlezen in het licht van deze keuze, vieren het vlees niet en demoniseren het niet. Ze vertellen over een industriële en culturele transitie, ongemakkelijk en onomkeerbaar, die een historische erfenis transformeert in een standpunt over de toekomst.
Bekijk dit bericht op Instagram
De echo van de operatie bereikte de sectorverenigingen: LAV vierde de ‘epochale transitie’ van Kioene op sociale media en definieerde de keuze om vlees af te schaffen voor 100% plantaardig als moedig, succesvol en strategisch effectief. Het bedrijf werd tijdens de laatste editie van de ‘LAV Animal Awards’ al door de vereniging bekroond in de categorie Onderzoekers en Innovators, wat bevestigt hoe deze transitie wordt beschouwd als een deugdzaam model voor de hele voedingsindustrie van de toekomst.
