De fles belooft respect voor de planeet, de doos pronkt met ruw papier, het merk gebruikt de juiste woordenschat. Groen komt nu op de eerste plaats: vóór het product, vóór de toeleveringsketen, vóór de cijfers. Het komt als een geruststelling voor het geweten van degenen die kopen, die zich ondertussen proberen te oriënteren in een markt waar duurzaamheid in alle opzichten een handelstaal is geworden. En juist daar, in die taal, blijft greenwashing ruimte vinden.
De term bestaat al tientallen jaren, sinds Jay Westerveld het koppelde aan de beroemde scene van hotels die mensen uitnodigden handdoeken te hergebruiken ‘voor het milieu’, terwijl er vooral werd bespaard op de waskosten. Sindsdien is make-up verfijnder, eleganter, technischer en moeilijker te ontmantelen geworden.
Wanneer groen een belofte wordt die het geweten verlicht
Het artikel van Federico Boffa, Piersilvio De Bortoli en Andrea Nicolodi, gepubliceerd op Economische brievenlegt zijn vinger precies op deze passage. Het idee is ongemakkelijk omdat het de discussie afleidt van kant-en-klare moraliteit: greenwashing presenteert zich in bepaalde markten niet altijd als het tegenovergestelde van echte milieu-investeringen. Hij kan hen vergezellen.
In het theoretische model van de drie handtekeningen handelen bedrijven in een context waarin consumenten imperfecte signalen zien: certificeringen, rapporten, campagnes, labels, audits. Allemaal elementen die geld kosten en daarom betrouwbaar lijken. In die context kan het bedrijf echt iets verbeteren en tegelijkertijd het verhaal van die verbetering overschatten. Het resultaat is een evenwicht waarin greenwashing naar voren komt als een structurele mogelijkheid, terwijl authentieke investeringen en de overdrijving ervan elkaar uiteindelijk ondersteunen.
Deze intuïtie heeft een zeldzame verdienste: ze lijkt meer op de markt dan op veel preken op de markt. Jarenlang wordt in de literatuur gerapporteerd dat greenwashing voortkomt uit een combinatie van zwakke regeldruk, de vraag naar reputatie, verwachtingen van consumenten en investeerders, en interne prikkels van bedrijven. In een inmiddels klassiek werk beschreven Magali Delmas en Vanessa Burbano het fenomeen al als het product van externe, organisatorische en individuele drijfveren, binnen een systeem dat groene aanleg veel meer beloont dan dat het de groene substantie controleert. Het nieuwe van het artikel van Boffa en collega’s ligt in het feit dat het laat zien dat de leugen soms niet op de leegte berust: zij steunt op een stukje waarheid, neemt dat en blaast het op.
Voor degenen die kopen blijft het scheiden van een echt gebaar en een uitgesponnen verhaal veel moeilijker dan men zegt. Een experimenteel onderzoek dat in 2024 werd gepubliceerd, testte het vermogen van consumenten om groengewassen producten te herkennen in twee experimenten met 700 deelnemers in Duitsland. Het feit dat overblijft is simpel: toen mensen alleen werd gevraagd of ze zouden kopen, werkte greenwashing. Toen ze echter werden gedwongen expliciet de mogelijkheid te evalueren om met misleidende communicatie te worden geconfronteerd, werden ze beter in het onderscheiden van echt groene producten van producten die gewoonweg goed gekleed waren. De markt beloont het snel vertellen van verhalen, terwijl twijfel aandacht, tijd en mentale wrijving vereist.
En hier wordt het probleem groter. Omdat greenwashing niet alleen de individuele aankoopkeuze schaadt. Graaf vertrouwen in de milieutaal als geheel. Chen en Chang lieten al in 2013 met een empirische analyse van Taiwanese consumenten zien dat greenwashing het groene vertrouwen verlaagt door de verwarring en het waargenomen risico te vergroten. Meer recentelijk hebben andere onderzoeken bevestigd dat de perceptie van greenwashing het vertrouwen, de aankoopintentie en de loyaliteit jegens het merk vermindert, met zichtbare effecten ook op verpakkingen en campagnes die duurzaamheid uitstralen zonder dit daadwerkelijk te kunnen ondersteunen. Wanneer dit wantrouwen afneemt, storten de slimme en serieuze merken samen in elkaar. En dat is waar de schade systemisch wordt.
Regels zijn nuttig, maar ze begeven zich op gladde hellingen
De verleiding om met dit beeld geconfronteerd te worden, is lineair: maak consumenten gewoon bewuster, verscherp de controles, en greenwashing zal verdwijnen. Gedeeltelijk gebeurt het. Het papier van Economische brieven maar hij waarschuwt dat de zaak daar niet eindigt. Als consumenten leren meer op hun hoede te zijn voor overdrijvingen, neemt ook het reputatierendement op authentieke groene beleggingen af. Met andere woorden: het bedrijf haalt minder voordeel uit het zeggen van ‘Ik ben duurzaam’, en tegelijkertijd kan het minder voordeel halen uit het daadwerkelijk worden ervan. Het is de lastigste stap van het model: de strijd tegen greenwashing kan ook een deel van de economische prikkels die milieu-investeringen stimuleren, onderdrukken.
Vanaf dat moment telt de kwaliteit van de regels. De Europese Unie beweegt zich op twee sporen. Enerzijds is er de reeds aangenomen Richtlijn 2024/825, die de consumentenbescherming tegen misleidende praktijken en generieke milieuclaims versterkt; De lidstaten moeten deze uiterlijk op 27 maart 2026 implementeren en de regels zullen van toepassing zijn vanaf 27 september 2026. Aan de andere kant blijft het werk aan de Green Claims-richtlijn, voorgesteld door de Commissie in 2023 en nog steeds in institutionele onderhandelingen, open, met als doel het opleggen van verifieerbare grondslagen voor milieuverklaringen. De richting is duidelijk: verhoog de kosten van vaagheid, van de handige formule, van het ecologische bijvoeglijk naamwoord dat als versiering wordt gebruikt.
Bedrijven de vrije hand geven zou een sluiproute zijn. Ik denk erover om alles ook met moraliteit op te lossen. We hebben een structuur nodig die milieu-investeringen gemakkelijk maakt en een vervalst verhaal veel riskanter. Onderzoek blijft bovendien wijzen op een ander zeer reëel probleem: het meten van greenwashing blijft moeilijk. Uit een methodologisch overzicht uit 2024 blijkt dat wetenschappers dit nog steeds met zeer verschillende instrumenten vastleggen, waaronder de kloof tussen werkelijke prestaties en communicatie, tekstuele analyses, ESG-gegevens en indirecte indicatoren. Dit is ook de reden waarom het publieke debat vaak worstelt: het fenomeen is reëel, herkenbaar, schadelijk en ontgaat tegelijkertijd een eenduidige operationele definitie.
Greenwashing vertelt iets heel eenvoudigs over groene markten: groen verkoopt omdat het belooft een beetje vrede te kopen. Bedrijven weten het, consumenten voelen het, toezichthouders proberen deze frictie met steeds fijnere instrumenten te bestrijden. Er blijft een drempel waar we rekening mee moeten houden. Wanneer de afstand tussen wat er wordt gedaan en wat er wordt gezegd te groot wordt, blijft de schade niet in de reclame achter. Voer collectief vertrouwen in. En als dat kapot gaat, blijft de kleur in de schappen liggen. De rest verdampt.
Mogelijk bent u ook geïnteresseerd in:
