Geen advertenties meer waarin je wordt uitgenodigd om een weekend naar de andere kant van de wereld te vliegen, een benzineauto te kopen of een cruise te boeken. In ieder geval in de door de gemeente beheerde advertentieruimtes. Helsinki heeft besloten een einde te maken aan de promotie van fossiele brandstoffen en activiteiten met een grote impact op het klimaat, en sluit zich aan bij de gelederen van Europese steden die de relatie tussen reclame en de klimaatcrisis heroverwegen.
De afgelopen dagen heeft de gemeenteraad van de Finse hoofdstad een toespraak goedgekeurd om beperkingen in te voeren op de reclame voor fossiele brandstoffen, waarbij zij een voorstel van de wethouder aanvaardde. Isaac Jyväsjärvi samen met 27 andere vertegenwoordigers van het stadsbestuur. Dit is een besluit dat niet alleen van invloed kan zijn op olie, gas en steenkool, maar ook op producten en diensten die verband houden met de consumptie ervan, zoals auto’s met verbrandingsmotoren, vliegreizen en cruises.
Maar wees voorzichtig: het betekent niet dat deze advertenties vanaf morgen uit de straten van Helsinki zullen verdwijnen. De gemeente zal eerst moeten vaststellen welke berichten ze moeten verbieden, welke juridische instrumenten ze moeten gebruiken en hoe ze bestaande advertentiecontracten moeten beheren. Het goedgekeurde voorstel komt voort uit een vrij eenvoudige vraag: wat heeft het voor zin om ons in te zetten voor het terugdringen van de uitstoot van broeikasgassen en tegelijkertijd de openbare ruimte te gebruiken om producten en diensten te promoten die bijdragen aan de klimaatcrisis?
Dit is de tegenspraak die de wethouder heeft Isaac Jyväsjärvi onder de aandacht van het bestuur wilde brengen.
Toen ik dit initiatief voorstelde, wilde ik dat Helsinki zou laten zien dat onze klimaatambities meer zijn dan woorden, legde het raadslid uit, en onderstreepte hoe reclame niet alleen helpt beïnvloeden wat we kopen, maar ook wat we als normaal beschouwen.
De bepaling is daarom bedoeld om in te grijpen op de commerciële communicatie in de gemeentelijke openbare ruimte, met als doel te voorkomen dat stadsruimten worden gebruikt om de consumptie van producten en diensten met hoge emissies aan te moedigen, wat in strijd is met de klimaatdoelstellingen van de overheid.
Er is echter een probleem: advertentiecontracten lopen af in 2035
Dat klopt: de beslissing heeft al een concreet obstakel te overwinnen. Lopende contracten voor buitenreclame in de openbare ruimte in Helsinki, ondertekend met Overtref Oy En Keskisuomalainen Oyjzijn geldig van 1 augustus 2024 tot en met 31 maart 2035. Dit betekent dat deze afspraken blijkens de gemeentelijke documentatie gedurende de geldigheidsduur niet eenzijdig gewijzigd kunnen worden.
Om deze reden is de stad voornemens het verbod mee te nemen bij het opstellen van nieuwe advertentiecontracten, die op zijn vroegst in april 2035 in werking mogen treden. Ook de concessies die het stadsvervoerbedrijf beheert, zullen onder de loep worden genomen.
Europese steden die niet langer reclame willen maken voor fossiele brandstoffen
Helsinki is niet de eerste stad die deze richting inslaat. De afgelopen jaren hebben verschillende Europese overheden besloten in te grijpen in een sector die vaak in de marge van het klimaatbeleid is gebleven: die van de reclame.
Een van de belangrijkste gevallen is Den Haag, in Nederland, dat via een lokale regelgeving een verbod invoerde op reclame voor producten en diensten die verband houden met fossiele brandstoffen en activiteiten met hoge emissies. De bepaling weerstond ook een juridische uitdaging van de reissector. Een andere pioniersstad is Amsterdam, dat in 2026 via gemeentelijke regelgeving nieuwe reclamebeperkingen heeft goedgekeurd, waarbij wordt ingegrepen bij de promotie van fossiele brandstoffen en vleesproducten.
Stockholm is ook een proces gestart om de reclame voor producten en diensten met hoge emissies te beperken. En in Groot-Brittannië heeft Bristol besloten om promoties met betrekking tot fossiele brandstoffen, SUV’s, vluchten, cruises en fast fashion uit te sluiten van advertentieruimtes die eigendom zijn van de gemeente.
Het verschil tussen deze initiatieven ligt vooral in het gekozen instrument. Sommige steden komen tussenbeide via advertentiecontracten, andere via bindende lokale regelgeving, die zelfs onafhankelijk van bestaande concessies gevolgen kan hebben.
