Een afbeelding van blije grazende koeien, de woorden ‘we respecteren dierenwelzijn’, een groene sticker op de verpakking, het zijn allemaal elementen die van invloed kunnen zijn op de manier waarop wij een product waarnemen. Maar hoeveel van wat ons wordt verteld komt werkelijk overeen met de omstandigheden waarin de dieren worden grootgebracht?
Vanaf 27 september 2026 zullen bedrijven hier meer aandacht aan moeten besteden. In feite worden de nieuwe bepalingen van de Europese Richtlijn 2024/825, geïmplementeerd bij wetsdecreet van 20 februari 2026, n., in Italië van kracht. 30, die de consumentenbescherming tegen misleidende handelspraktijken versterken.
De regel is geboren in de context van de nieuwe Europese regels tegen greenwashing, maar heeft niet alleen betrekking op het milieu. Ethische verplichtingen met betrekking tot dierenwelzijn behoren ook tot de sociale kenmerken die op bedrieglijke wijze kunnen worden gecommuniceerd.
Het resultaat is dat het vanaf eind september niet langer zal volstaan om verpakkingen of reclame te maken die het idee van een bijzonder diervriendelijke landbouw kunnen oproepen; wat wordt gecommuniceerd zal consistent moeten zijn met wat feitelijk aan de consument wordt gegarandeerd.
Wat verandert er werkelijk
Laten we beginnen met een fundamenteel onderscheid, omdat er gemakkelijk verwarring over kan ontstaan. De nieuwe wetgeving introduceert geen nieuwe Europese normen op het gebied van dierenwelzijn. Er staat bijvoorbeeld niet in dat kippen vanaf 27 september meer ruimte moeten krijgen, dat koeien naar buiten moeten of dat varkens op een nieuwe manier moeten worden grootgebracht. Dit zijn zaken die onder specifieke dierenwelzijnswetgeving vallen.
In plaats daarvan interveniëren we hier in de manier waarop bedrijven de kenmerken van hun producten en activiteiten aan de consument kunnen presenteren. Als een bedrijf communiceert dat een product afkomstig is van dieren die volgens bepaalde welzijnscriteria zijn gefokt, mag de communicatie daarom geen verkeerde of misleidende indruk wekken met betrekking tot de werkelijk gegarandeerde omstandigheden.
Er bestaat geen universele lijst met vereiste documenten voor elke mogelijke zin. Maar als de mededeling wordt betwist, kan er van het bedrijf een beroep worden gedaan om de juistheid aan te tonen van de feitelijke elementen waarop deze is gebaseerd.
In de praktijk moeten achter een verklaring feitelijk toegepaste voorwaarden, identificeerbare eisen, controles, documentatie of andere relevante elementen schuilgaan, afhankelijk van wat er wordt verklaard.
Dan is er nog een regel die interessante effecten kan hebben op de verpakking van producten van dierlijke oorsprong. Het zal niet mogelijk zijn om als onderscheidend kenmerk van het product iets te presenteren dat eenvoudigweg een verplichte vereiste is voor alle producten in dezelfde categorie.
Het idee is om te voorkomen dat een bedrijf als marketingelement iets gebruikt dat in werkelijkheid niet zijn eigen keuze of superieure prestaties vertegenwoordigt, maar een verplichting die alle exploitanten moeten respecteren.
Dit betekent niet dat naleving van de wet nooit kan worden gecommuniceerd. Het punt is anders: het mag niet aan de consument worden gepresenteerd alsof het een exclusief voordeel of een vrijwillig kenmerk is dat dat product van anderen onderscheidt, wanneer het de hele categorie betreft.
Let ook op de afbeeldingen
Het zijn niet alleen de woorden die belangrijk zijn. Een pakket communiceert door middel van tekst, foto’s, tekeningen, symbolen en andere grafische elementen. Om deze reden kan ook het totaalbeeld dat naar de consument wordt overgebracht een impact hebben.
Laten we eens denken aan een pakket dat dieren buiten in een grote weide laat zien. Als die voorstelling de consument ertoe brengt te geloven dat de dieren op die manier zijn grootgebracht, terwijl het beeld in plaats daarvan niet overeenkomt met de voorwaarden die daadwerkelijk door het product worden gegarandeerd, kan het problematisch worden.
Daarom telt niet alleen wat het bedrijf zwart op wit schrijft, maar ook de totaalindruk die de communicatie weet te wekken.
Duurzaamheidsstickers
Hier worden de regels nauwkeuriger. Het is één ding om op de verpakking te schrijven dat een bedrijf bepaalde praktijken hanteert; een andere is het gebruik van een duurzaamheidsmerk, dat wil zeggen een sticker of symbool bedoeld om het product te onderscheiden op basis van bepaalde ecologische of sociale kenmerken.
Vanaf 27 september mag een dergelijk merk alleen nog maar gebruikt worden als het is opgericht door een overheidsinstantie of gebaseerd is op een certificeringssysteem dat op zijn beurt aan precieze voorwaarden moet voldoen: de eisen moeten toegankelijk zijn, het systeem moet transparant en niet-discriminerend zijn en de naleving moet worden gecontroleerd door een competente en onafhankelijke derde partij.
Dus elk product dat spreekt over “dierenwelzijn” zal een certificering moeten hebben? Nee, en dit is een belangrijk punt. De nieuwe wetgeving vereist geen onafhankelijke certificering voor elke dierenwelzijnsverklaring. Een bedrijf zal zijn fokkerijpraktijken kunnen blijven communiceren, zolang wat het zegt waarheidsgetrouw is, niet misleidend en consistent met de daadwerkelijk gegarandeerde voorwaarden.
Certificering door een derde partij wordt echter een vereiste bij het gebruik van een duurzaamheidsmerk waarvoor de nieuwe regels gelden, zoals een sticker die bedoeld is om het product te onderscheiden op basis van bepaalde milieu- of sociale kenmerken.
Zelfs een certificering is geen pas en betekent niet dat u een reclameboodschap over dierenwelzijn mag gebruiken. De communicatie moet consistent blijven met wat die certificering feitelijk verifieert.
Als een systeem bepaalde eisen certificeert, mag het logo niet worden gebruikt om de suggestie te wekken dat ook andere kenmerken die niet onder de controle vallen, gegarandeerd zijn. Het is een belangrijk onderscheid omdat zelfs een authentieke sticker gepaard kan gaan met een veel bredere communicatie dan de werkelijke betekenis ervan.
Wat verandert er voor bedrijven
Voor bedrijven betekent dit niet alleen het beoordelen van labels, maar ook van websites, advertenties, sociale netwerken, promotiemateriaal, afbeeldingen en communicatie in verkooppunten.
Het doel moet zijn om voor elk bericht over dierenwelzijn te verifiëren of duidelijk is wat er daadwerkelijk wordt aangegeven; welke dieren en op welk deel van de toeleveringsketen het betrekking heeft; welke voorwaarden daadwerkelijk gegarandeerd zijn; welke elementen het mogelijk maken de claim te ondersteunen en ten slotte of eventuele logo’s of stickers gebaseerd zijn op een systeem dat voldoet aan de nieuwe regels.
Wat zijn de risico’s voor degenen die bedrieglijk communiceren?
De nieuwe bepalingen maken deel uit van het reeds bestaande Italiaanse systeem tegen oneerlijke handelspraktijken. De Mededingings- en Marktautoriteit (AGCM) kan tussenbeide komen in zaken die binnen haar bevoegdheid vallen en, als onderdeel van de procedure, vragen om elementen te verstrekken die de juistheid aantonen van de feitelijke verklaringen die in de mededeling worden gebruikt.
Indien het bedrijf er niet in slaagt de gevraagde elementen aan te leveren of de aangeleverde elementen niet voldoende zijn, voorziet de wetgeving in consequenties voor de beoordeling van de juistheid van de communicatie.
De sancties waarin de Consumentenwet voorziet voor oneerlijke handelspraktijken kunnen oplopen tot 10 miljoen euro, afhankelijk van de voorwaarden vastgelegd door de wet.
