Ik was op zoek naar een aantal fitte recepten om rustig de kilo’s kwijt te raken die ik tijdens de feestdagen heb opgedaan. Vijf, min of meer. Geen nood: wat ik rustig ‘alcoholisch spek’ noemde van de overdaad aan aperitieven, geconfronteerd worden met een beetje doorzettingsvermogen, water en citroen in plaats van gin-tonic, muesli in plaats van koekjes, kruiden in plaats van sauzen. Ik wilde beter eten zonder het avondeten in drie slablaadjes te veranderen.
Het algoritme heeft een ander verzoek ontvangen. Er zijn supplementen verschenen, wonderbaarlijke transformaties, vrouwen met buikspieren verkregen in een paar minuten en ‘militaire’ trainingen van zeven minuten per dag. Veel advertenties leken met kunstmatige intelligentie te zijn gegenereerd: gladde lichamen, synthetische stemmen, lippen die een halve seconde na de woorden kwamen. Eén beloofde me aantrekkelijk genoeg te maken, zodat ‘je man alleen maar oog voor je zal hebben.’ Ik was op zoek naar eten. Ik kreeg een huwelijk om te redden.
Als je de truc begrijpt, ben je niet waterdicht
Voor werk schrijf ik ook over fitness, voeding, welzijn en misleidende communicatie. Ik herken een door AI geproduceerde advertentie van anderhalve kilometer afstand en ken het verschil tussen een redelijk pad en een belofte die is gebouwd om te verkopen. Toch begon ik, na dagen van sit-ups, pillen en vrouwen die in zeven minuten gestrekt waren, naar mijn lichaam te kijken met een ongemak dat ik voorheen niet had.
Wat ooit een puinhoop was die zonder drama moest worden opgeruimd, kreeg de dimensies van een algemeen probleem. Vijf kilo leek opeens vijftig. Ik bleef eten zoals ik had besloten, trainen en niets kopen. Intussen was de spiegel strenger geworden.
Geen enkele advertentie alleen al zorgde ervoor dat ik me enorm overgewicht voelde. Het was de herhaling die de meter langzaam deed bewegen: de ene ochtend keek ik harder naar mijn buik, de andere ochtend vond ik vijf kilo afvallen een bijna belachelijk doel. Het lichaam dat in de advertenties werd getoond, werd de referentie, ook al bestond dat lichaam waarschijnlijk niet in de voorgestelde vorm.
Ik wist wat er gebeurde en het bereikte mij toch. De vraag is onvermijdelijk geworden: wat kan een soortgelijke uitbarsting doen met een heel jong meisje, met een vrouw die een kwetsbaar moment doormaakt of met iemand die al een moeilijke relatie heeft met eten, gewicht en zelfbeeld?
De ‘schuldige’ vrouw heeft haar graphics veranderd
Ik dacht aan een advertentie uit de jaren zeventig:
Een dikke vrouw is schuldig.
Hij houdt nog steeds van je, maar er zijn veel slanke vrouwen in de buurt.
Menselijk gedrag werd behandeld als een atmosferisch fenomeen. Zij wordt dik, hij zoekt ergens anders. Ze valt af, het huwelijk begint opnieuw. Verlangen, trouw en het landgoed van het paar eindigden op het vrouwelijk lichaam. Tegenwoordig kan een advertentie nauwelijks dezelfde woorden gebruiken zonder een rel uit te lokken. De boodschap heeft geleerd zichzelf beter te presenteren.
Er wordt gesproken over welzijn, discipline, stofwisseling, zelfvertrouwen en de “beste versie”. Vervolgens voegt hij eraan toe dat zeven minuten per dag genoeg zijn om uw man alleen maar oog voor u te laten hebben. De belediging werd motiverend. Het heeft een aftelling, een persoonlijk schema en bijna altijd een korting die om middernacht vervalt.
De reclame uit de jaren zeventig wachtte in een krant en zei tegen iedereen hetzelfde. De hedendaagse mens komt terecht in een stroom die is gemodelleerd naar de activiteiten van de individuele persoon. Het komt na een opgeslagen recept, bekeken video of fitnessinhoud. Massaschuld is een privécommunicatie geworden.
Eén categorie is voldoende voor de feed
Ik kan niet reconstrueren welk gebaar tot elke individuele aankondiging leidde. Meta legt uit dat sommige activiteiten die op haar producten worden uitgevoerd, kunnen bijdragen aan de keuze van de getoonde advertenties. In sommige gevallen kunnen ook acties die op sites van adverteerders worden uitgevoerd, worden opgenomen.
Het systeem weet niet dat ik rustig vijf kilo wil afvallen. Hij kent mijn relatie met mijn lichaam niet of waarom ik op zoek ben naar een yoghurtdip die niet naar gipsplaat smaakt. Hij hoeft mij alleen maar te classificeren: vrouw die geïnteresseerd is in lichte recepten en fitness, mogelijke zorgen over gewicht, potentiële klant.
Deze beperking kwam ook naar voren in een studie die in 2022 werd gepubliceerd door Liza Gak, Seyi Olojo en Niloufar Salehi. De onderzoekers interviewden 21 volwassenen met ervaringen met lichaamsstigma, problematische diëten of ongeordend eten. Sommigen zochten inhoud opintuïtief eteneen aanpak gericht op het opnieuw opbouwen van een minder rigide relatie met voedsel, en ze bleven advertenties voor gewichtsverlies ontvangen.
De steekproef was klein en bestond uit toch al kwetsbare mensen, dus de resultaten beschrijven niet iedereen die op sociale media surft. Uit de interviews blijkt echter hoeveel doorzettingsvermogen kan wegen: volgens de deelnemers wakkerden die advertenties de angsten rond eten en bewegen weer aan en versterkten ze een laag zelfbeeld. Uit de getuigenissen kwam een zeer grof onderscheid naar voren tussen degenen die wilden afvallen en degenen die probeerden te ontsnappen aan de dieetcultuur. Altijd lichaam, altijd eten, altijd klant.
De reden die het uiterlijk erger maakt
Zelfs de fitspiratieverpakt als aanmoediging, kan een minder vrolijk effect achterlaten. In 2015 betrokken psychologen Marika Tiggemann en Mia Zaccardo 130 universiteitsstudenten, waarbij ze willekeurig Instagram-afbeeldingen met fitness- of reisfoto’s moesten bekijken.
Na blootstelling vertoonden deelnemers in de eerste groep meer ontevredenheid over het lichaam, een slechter humeur en een lager uiterlijkgerelateerd zelfbeeld. De vergelijking met de waargenomen lichamen hielp het resultaat te verklaren. In het onderzoek werd een onmiddellijke reactie gemeten bij jonge vrouwen en het is niet mogelijk dat het effect zich over een bepaalde persoon of over een langere periode verspreidt. Het zegt echter precies één ding: inhoud die is ontworpen om te motiveren, kan ervoor zorgen dat we het scherm verlaten met een slechtere perceptie van ons lichaam.
Dat is wat er met mij gebeurde. Die advertenties moesten mij ertoe aanzetten om te trainen. Ik was al constant. Ze probeerden mij ervan te overtuigen dat ik te weinig deed en uitging van een veel slechtere situatie dan ik in werkelijkheid was. Een vrouw die tevreden is met haar reis heeft minder urgentie om te kopen. Een vrouw die denkt dat ze altijd te laat komt, kan het volgende supplement, het nieuwe programma en nog een maandabonnement kopen. Voor de oplossing is het nodig dat het probleem levend blijft.
Ik kan willen afvallen zonder een gebrek te worden
Toch wil ik die vijf kilo kwijt. De beslissing blijft de mijne en ik zal deze rustig blijven volgen, beter eten, trainen en hun deel van de verantwoordelijkheid aan de vakantie overlaten. Als u iets aan uw lichaam wilt veranderen, mag u niet de hele persoon tot een commercieel doelwit maken. Een beperkte doelstelling kan beperkt blijven. Het mag geen verwijt worden, een geïmproviseerde diagnose of een bewijs dat de partner op het punt staat zijn blik ergens anders op te richten.
Reclame uit de jaren zeventig sprak de zin hardop uit. Degene van vandaag vermijdt het woord ‘dik’ en laat vervolgens vaak genoeg het lichaam zien dat we zouden moeten hebben, omdat wij degenen zijn die de zin afmaken. Ik verberg deze vermeldingen één voor één. Ondertussen blijf ik zoeken naar recepten met paprika, curry, kurkuma en groenten die ergens naar smaken. Paprika heeft mij in ieder geval nog niet gevraagd mijn man terug te winnen.
