Avocadovormige pennen, katvormige gummen, stapelbare potloden met pandagezichten. Alles in de kantoorboekhandel heeft een gezicht. En niet zomaar een ‘gezicht’ dat daar zomaar wordt neergegooid, maar op marketingniveau goed bestudeerd zodat we het gevoel kunnen krijgen dat we – dat superkleurige spul – niet zonder kunnen.
Het is het antropomorfisme dat ons bedriegt: we hebben de neiging empathie te voelen voor objecten met menselijke of dierlijke trekken, tussen lieve, halfgesloten ogen en smurfige krijtjeshouders. Dit dwingt ons om ze te kopen om ze te ‘adopteren’, maar maakt het psychologisch ook moeilijker om ze op de juiste manier weg te gooien, wat leidt tot accumulatie thuis.
Als die schattige esthetiek aan de ene kant wordt gedicteerd door een echte commerciële strategie, is het aan de andere kant voor ons en voor het milieu een tweesnijdend zwaard: een stapel nutteloze spullen en plastic die moeilijk weg te gooien zijn.
Kawaii-effect
Beginnend met nietsvermoedende tijden, met het mythische Hallo KittyTot aan het wereldwijde succes van Labubu verwijst alles, elk roze, harig, rond object of object met kleine ogen, naar het Japanse concept van ‘kawaii’. En dat niet alleen, ook bij kleding en meubels draait het allemaal om Kawaiiwat niet gereduceerd wordt tot ons simpele “schattig”, maar veel meer is.
Het woord kawaii het neemt een centrale plaats in in de Japanse cultuur en kent geen perfect vergelijkbare vertaling in andere talen. In het Engels wordt het benaderd huidmaar de betekenis ervan is veel breder: het is van toepassing op kleding, eten, amusement, fysieke eigenschappen, en beschrijft iets teder, kwetsbaar, kinderlijk of gewoonweg schattig. Kortom, kawaii is die positieve sensatie die voortkomt uit emotie en die zich op zijn beurt vertaalt in een esthetiek van tederheid en kalmte.
Het is geen toeval dat deze beeldtaal in Japan ook in onverwachte contexten wordt gebruikt: op bouwplaatsen om de spanning te verminderen, door luchtvaartmaatschappijen en zelfs door politiekorpsen, met als doel hun imago geruststellender en toegankelijker te maken.
Maar wat doen we met de pen die ‘tot ons spreekt’ en met de dwangmatige aankopen waartoe we worden aangezet?
@GroenMe
Wanneer een schattig ontwerp ons de impact op het milieu laat vergeten
De waarheid is dat esthetiek kawaii – extreem populair gemaakt door merken als Legami en Tiger – verandert onze manier van waarnemen van consumentenobjecten, waardoor het bewustzijn van hun impact op het milieu wordt verzwakt (zo niet volledig uitgewist). Als het ‘schattig’ is, lijkt het ook onschadelijk. Maar is het echt?
Avocado-vormige pennen, panda-markeerstiften, kattengommen, notitieboekjes met lachende gezichten. Alles heeft een gezicht, een uitdrukking, een ‘persoonlijkheid’. De impliciete boodschap is krachtig: je koopt geen wegwerpobject, maar iets om te bewaren, te verzamelen, bijna te verzorgen.
Het resultaat? Wij consumenten worden ertoe gebracht onze kritische verdediging te verlagen, zozeer zelfs dat plastic, gemengde materialen en overbodige verpakkingen naar de achtergrond verdwijnen omdat het object speels, licht en zelfs ‘aanhankelijk’ lijkt. Dit is waar een echte groene cognitieve bias in het spel komt: wat esthetisch zacht is, lijkt automatisch minder schadelijk voor ons.
Het ontwerp kawaii het is niet neutraal. Het toevoegen van ogen, glimlachen of dierlijke vormen aan een object activeert een nauwkeurig emotioneel mechanisme: antropomorfisme. We hebben de neiging om menselijke of dierlijke kenmerken toe te schrijven aan wat hen visueel herinnert, waardoor we een vorm van empathie ontwikkelen. Een pen is dus niet langer zomaar een pen, maar “de pen in de vorm van een cactus”. Een band is geen afval, maar ‘het katje’. Dit zet ons ertoe aan om impulsief te kopen, omdat “het te mooi is om daar weg te gaan”, maar het maakt het ook moeilijker om er afscheid van te nemen als het niet meer werkt.
Vanuit psychologisch oogpunt worden deze objecten niet alleen gekocht vanwege hun functie, maar ook vanwege de ‘emotionele band’ die ze beloven. Het is een dynamiek die vergelijkbaar is met die van verzamelen: we accumuleren, we conserveren, we stellen de verwijdering uit. De paradox is duidelijk: producten die vaak goedkoop zijn, van plastic zijn gemaakt en moeilijk te recyclen blijven jarenlang in lades liggen of, erger nog, worden bij het ongesorteerde afval gegooid. Kortom, de schattige esthetiek verbergt afval onder een emotioneel laagje.
Het effect kawaii Het is op zichzelf niet negatief, wees voorzichtig! Wat zeker blijft, is dat design altijd emoties heeft gecommuniceerd, en interieurarchitecten weten dit bijvoorbeeld heel goed. Het probleem ontstaat wanneer tederheid een strategie wordt verdooft in de ware zin van het woord kritisch denken, waardoor we ertoe worden aangezet meer te kopen en minder na te denken over materialen, duurzaamheid en het einde van de levensduur van het product.
Als we echt over duurzame consumptie willen praten, moeten we leren verder te kijken dan de ogen en onszelf de volgende vragen stellen: waar is het van gemaakt? Hoe lang duurt het? En waar gaat het heen als ik het niet meer gebruik? Omdat een object schattig kan zijn. Maar het blijft nog steeds een potentiële weigering.
